旅游企业多品牌经营要不忘初心

  近年来，旅游企业中出现了一股多品牌热潮，一些旅游企业分别推出了众多的子品牌，令人眼花缭乱，对此有必要做一点辨析。笔者认为，多品牌经营是中国旅游企业的必由之路，是其从大到强、从粗放经营到集约经营、从标准化到个性化、从同质化到差异化、从以产定销到以销定产的转型升级之举，值得肯定和赞许。问题的关键是旅游企业如何走好多品牌经营之路，笔者认为要走好以下五步。

  一是要提高子品牌定位的精准度。这就要求正确处理产品与品牌的关系。形象地说，这种关系是“皮”与“毛”的关系，其中，产品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛将焉附？只有夯实了产品这个基础，打造出有需求、能支付、可持续供给的产品，才能塑造出适宜的品牌形象，让更多的消费者认知、认可、认同。如果产品再上一个台阶，达到国际标准、具有本土特色、能够物超所值，则将为中国服务的国家品牌增添更多的光彩。在这个过程中，市场定位是重中之重，必须经过严谨调研、多方认证，针对有效需求审慎确定。除此之外，产品设计要推陈出新，生产要努力实现大规模批量定制，供给要尽量提高性价比等。

  二是要提高子品牌的认知度。常用方法有形象包装、广告宣传等。其中，比较容易忽略的是标识设计等细节。在这些方面，如家快捷酒店提供了范例，它的图形标识是写实的房屋、变形的上弦月与英文的组合体，其中的房屋给人以家的感召，上弦月则透露出“月上柳梢、倦鸟归巢”的暗示，“Inn”则表明了自己产品的经济性。其他的标识物还有统一的明黄外墙、橙色的灯箱招牌、室内陈设和设备等等，让消费者很容易识别、联想和感知。“如家”的范例提示从业者，要尽最大可能，采用多种手段破解旅游产品的不可尝试性等天然阻隔，使其可亲、可敬、可预感，可引发良好联想，可勾起美好回忆。

  三是要提高子品牌的忠诚度。在旅游这类充分竞争的市场中，单一品牌是很难做到通吃的。充分竞争不仅催生出众多子品牌，而且要求每个子品牌尽快培养起自己的忠诚顾客群体。而忠诚顾客是企业的生存之本，利润之基。在这方面，如家快捷酒店同样提供了范例，它对不同等级的会员公开提供不同折扣的优惠房价和便利，鼓励会员不断增加消费，积分升级；在开设了茶餐厅的酒店内为金卡会员提供免费早餐，诸如此类的举措，形成了数千万之多的忠诚顾客，大幅提高了市场占有率。

  四是要提高子品牌的美誉度。在信息泛滥的时代，一些消费者更愿意相信亲朋好友之间传递的亲身体验信息。许多旅游企业顺势而为，设立专人及时回复旅游者的点评、投诉、意见和建议，有的还给予点评者一定的奖励。通过诸如此类的售后服务，减缓了负面影响，拉近了客商关系，维护了品牌形象，让客户自觉自愿地为企业义务宣传，形成口碑传播的正面效应。

  五是要提高母子品牌的协同发展。任何事物都是利弊相伴的。多品牌经营策略也不例外，用得好会产生开拓市场、抢占份额等良好效果，用得不好则会出现增加营销成本、一损俱损等不良后果。为趋利避害，世界大多数领先的旅游企业采用了母子品牌制度，即母品牌实行单一制，一般作为企业品牌，不与具体产品挂钩；子品牌实行多元制，作为母品牌的成员企业及其产品链条独立运作。这种制度安排，既保证了母品牌的生命力、影响力和控制力，又在“母与子”和各个子品牌之间构筑了多重“防火墙”，防范“城门失火、殃及池鱼”等连带风险。

  品牌单一与多品牌都只是营销工具，无所谓优劣对错之分，成败关键取决于运用者。运用者也就是业主一定要牢记自己经营企业的初心，那就是在为消费者创造价值的过程中获取利润，同时使企业母品牌的无形资产不断增值，打造出基业长青的百年老店。不忘初心，方得始终。把握住品牌营销的真谛，才能在激烈的市场竞争中审时度势，游刃有余，永远立于不败之地。