经济转型大趋势下的企业品牌建设

　　我国的经济转型升级正处在重要历史拐点。加快推进由中国制造向中国智造的经济转型，实现“中国制造2025”的战略目标，重在把握经济转型升级的大趋势，打造中国制造的全球品牌。

　　一、“十三五”经济转型升级的大趋势

　　一个国家企业品牌的形成与本国经济发展阶段密不可分。总的判断是：“十三五”是我国从工业化中后期走向工业化后期的关键5年。打造企业品牌，需要立足于我国由制造业大国走向以智能化为重点的先进制造业强国这个战略目标。

　　1.“十三五”是我国经济发展方式转变的历史节点。当前，内外环境发生深刻变化，经济下行压力增大，主要矛盾在于调结构、转方式尚未取得突破性进展。从国家层面看，如果调结构、转方式有了突破性进展，就能够掌握经济增长的主动权；从企业层面看，如果能够把握国家经济发展方式转变的历史机遇，加快自主创新，就会形成打造企业品牌的源头活水，就会为企业的成长和发展插上创新的“翅膀”。从这个意义上来说，我国企业品牌建设，离不开经济转型升级的大环境，需要抓住经济转型升级提供的新机遇。

　　2.“十三五”是我国制造业转型升级的关键阶段。由中国制造走向中国智造，制造业服务化的特点尤为突出。在生产性服务和生活性服务需求都在全面快速增长的特定背景下，“十三五”期间将形成新的增长格局：

　　（1）消费主导的增长格局。服务消费需求的增长推动消费结构的升级，消费结构升级带来潜在消费需求的释放，“十三五”期间的最终消费率和居民消费率都有望加快反弹。到2020年，最终消费率有望提高到60%左右，居民消费率提高到50%左右。

　　(2)形成以服务业为主的产业结构。随着从物质型消费为主向服务型消费为主的消费结构升级，我国城镇居民服务型消费比重已接近40%，预计到2020年服务型消费占比可能提高到45%，一些发达地区甚至可达到50%～60%。消费结构升级带来巨大的消费需求，将为服务业主导的经济转型提供内生动力。近几年，我国服务业每增长1个百分点，带动GDP增长约0.4个百分点。如果“十三五”服务业年均增长10%，可以带动4个百分点的经济增长，为7%左右的中高速增长奠定重要基础。

　　3.“十三五”是我国创新消费市场品牌的重要时期。打造企业品牌，不能忽略13亿中国人的新消费。例如，这几年尽管经济下行压力大，但信息消费需求增长快，今年1-5月份信息产业仍然实现了20%的增长，这为打造新的消费品牌创造了巨大空间。再比如，健康服务业发展潜力巨大，但是我国的健康产业缺乏品牌。按照国家老龄委的估算，现在老年人的当期消费至少有1万亿元人民币的潜在需求。但是，由于产品供给短缺、服务水平上不来，年实际消费大约只有2000亿元人民币左右。

　　二、生产性服务发展滞后是企业品牌建设滞后的突出矛盾

　　2010年，我国已成为全球第一制造业大国。尽管有220多种工业品产量居世界第一，但总体上看，我国仍是一个品牌小国。2014年全球企业最有价值的100个品牌中，美国有59个，日本有7个，作为新兴经济体的韩国也有3个，而我国仅有华为入围，排在第94位。总的来看，我国企业品牌建设有三大差距：第一，品牌总量偏低，以数量而非品质取胜的状况未根本改变；第二，现有品牌中具有自主知识产权的比重偏低；第三，品牌的国际影响力不够，缺乏如美国可口可乐、苹果等具有广泛国际影响力的知名品牌。

　　我国企业品牌建设的巨大差距，反映了我国自主创新能力不强的现状，关键技术和核心技术对外依存度高达60%。自主创新能力不强与经济结构不合理高度相关。

　　从国际经验来看，工业化中期之后，以研发为龙头的生产性服务业从传统工业中分离出来做精、做专，在打造国际知名品牌中有决定性作用。例如，苹果的灵魂是研发和设计，没有自己的生产工厂。

　　为什么欧美发达国家国际知名品牌那么多？美国和德国以研发为龙头的生产性服务业占服务业比重已经高达70%以上，占GDP的比重在43%左右。我国生产性服务业占服务业的比重不足35%，占GDP的比重仅为15%左右。这说明，在制造业信息化、服务化快速发展的今天，没有生产性服务业的突破性发展，很难改变品牌建设严重滞后的现状。这就需要把“互联网+”从消费品市场全面引入到生产性领域，以信息化拉动制造业的转型升级。

　　三、打造和提升中国制造品牌的重大任务

　　“十三五”时期，新一轮技术革命与我国经济转型升级出现历史性交汇。以信息化与工业化深度融合为主线、以制造业服务化为突出特点，推动我国的智能制造、服务制造、绿色制造，将由此形成我国品牌建设的新格局。

　　1.把研发为龙头的生产性服务业发展作为实施“中国制造2025计划”的战略重点。为此，需要把到2020年服务业占GDP比重达到55%、生产性服务业占GDP比重从15%提高到30%～40%，作为“十三五”经济结构调整的约束性指标。争取到2025年，生产性服务业占GDP比重接近发达国家的平均水平，走出一条以生产性服务业带动我国制造业全球品牌建设的新路子。

　　2.充分利用“互联网+”，实现生产性服务业振兴的新突破。美国的IPHONE和中国的小米手机，在很短时间内崛起成为品牌新秀，最重要的成功因素在于把握了大数据、云计算时代的大趋势，让消费者能够通过互联网参与手机制造的过程，并使手机功能拓展到互联网领域，改变了人类生活。我国拥有世界上最多的网民，通过“互联网+”打造企业品牌的潜力巨大。我的判断是：在“互联网+”背景下，企业品牌竞争的关键是商业模式的竞争。利用“互联网+”实现商业模式创新，我国有望到2020年初步完成从工业2.0向3.0的升级，并奠定走向工业4.0的重要基础。

　　3.结构性改革将为中国制造全球品牌营造制度环境。我国打造国际品牌不缺市场，不缺各种资源，缺的是制度环境。打造中国制造的全球品牌，面临着诸多的结构性体制性矛盾。

　　加快生产性服务业对内对外开放。破除行政垄断，形成生产性服务业领域开放竞争的大环境。生产性服务业不仅要扩大面向社会资本的开放，也扩大面向国际资本的开放。当前，要加快破除电信领域的行政垄断，将“互联网+”时代的电信资费明显降下来。

　　严格保护知识产权。知识产权制度化法制化进程需要加快，知识产权保护法规要与国际接轨，最大限度地激励打造具有自主知识产权的全球品牌。

　　打造中国制造全球品牌需要消费品市场监管标准与国际接轨。建议从国家层面组建统一的消费品市场监管机构，改变国内消费品市场监管标准低于发达国家的状况。

　　加快教育、科研领域改革。一是深化教育改革。现行的教育体制带有考试型、封闭性、行政化的突出特点。如果不能加快形成创新型、开放性、专业化的教育体制，自主创新就缺乏最重要的基础条件，就很难形成自主创新能力；二是形成能够广泛吸纳和利用国际人才的体制机制。借鉴发达国家经验，设立国家移民局，支持有条件的来华留学海外学生拿中国绿卡，培育我国参与国际人才竞争的新优势；三是进一步深化科研体制改革。要按照专业化而不是行政化、官僚化的体制来营造和完善人才发展、大众创新、万众创新的大环境。

　　(根据作者2015年6月27日在第四届全球智库峰会专题论坛上的演讲整理。)