中国服装企业：全价值链的品牌发展

　　品牌全球化势在必行

　　随着我国纺织服装行业“走出去”步伐的加快和开放理念的逐步深化，对海外品牌企业的并购浪潮不断兴起，陆续有本土企业通过并购走出国门，开拓国际市场，提升了企业的国际竞争力水平。根据“走出去、引进来”相结合的发展策略，并购国际优质品牌不仅有助于企业获得高端的科学技术和先进的管理模式，更是提升企业国际市场话语权和国际综合竞争力的高效途径。近年来国家加强了各项国际品牌并购重组的产业政策扶持，不少服装企业已经具备了国际并购的基础能力，中国服装企业开展国际服装市场品牌并购的时机日趋成熟。

　　2015全球纺织供应链大会（TASCC）“国际服装品牌并购重组沙龙”活动期间，来自全球服装品牌并购领域的国际知名专业人士Richard Kestenbaum先生和Stephen Laundy先生就国际服装品牌并购重组的战略、趋势、方法、途径、国际品牌资源推荐等内容做了全面介绍。他们还就国内服装品牌企业如何更好地走出去提出了各自的观点，并通过生动的案例分享了在当前全球服装品牌竞争日趋激烈的形势下，如何采用资本植入的新型品牌商业模式才有可能真正“走出去、引进来”。

　　强调全价值链的品牌发展趋势

　　首先，随着80后90后成为消费主力，欧美市场对服装品牌的消费趋势已经呈现出本土化、道德化、透明化、手工化、真实化、体验化的最新特征，而过去则是全球化、商业化、大众化、普通化、商品化。新一代消费主体对文化和未来的观点都已经产生了很大影响，他们的价值观也将会主导未来几十年内每个年龄段的消费习惯。Richard主要围绕人口趋势变化对美国时尚产业的影响以及对中国时尚产业的影响展开讨论，他展示了美国人口特征的金字塔，通过对品牌客户群的精准定位，发现那些影响购买决策的潜在客户。他认为，品牌价值提升的最好的方式是注重市场和高附加值产品，并拥有专业的技巧和工具来协助搭建客户和消费者交流平台，从而解答如何让消费者购买产品时具有愉悦的体验、如何说服消费者你们品牌的产品有他们想要的内在价值等问题。

　　拥有全价值链、满足消费者理性需求的服装品牌将更具生命力和竞争力。因为人们现在的消费更加理性和节约谨慎，更多的消费者越来越关注于舒适度以及其它性能，比如缩水率、强度等常规性能。仅靠款式上的新颖，已经难以维持和提高消费者对品牌的忠诚度，这样也就要求服装品牌商强化对全价值链的管理。大部分服装品牌商已经意识到也重视这个趋势，但是如何真正全面提升品牌价值仍是摆在诸多品牌商面前的现实难题。

　　国内服装品牌咨询顾问专家周同先生在品牌价值提升的对话环节中提到，过去谈到品牌供应链管理往往是探讨研究生产管理、抓成本、抓品控、抓交期等内控环节；如今需要将供应链等同于全价值链管理，对消费者的理解就是对品牌价值塑造的把握。不通过科技手段构建信息化、数据化的沟通平台和现代管理体系，仅靠强化供应链管理对品牌价值提升杯水车薪。

　　Richard和Stephen建议，国内品牌商应创新甚至改变品牌运营思维：在他们看来，国内很多服装品牌商更加重视成本控制、效率提升，这是制造商思维，这跟他们从制造业起家多少有一定关联；品牌商则应更多地注重读懂客户、设计出满足客户群需求的产品，最重要的是构建更快速而有利的商业模式，从而将产品卖得更多。全球时尚产业正处于“用户时代”，需要全渠道营销，无论是欧洲、美国还是中国本土市场，全渠道营销都是品牌战略的重点。中国服装品牌在全球市场竞争激烈的背景下仍具有“新机遇”，纺织服装供应商企业需建立品牌企业意识，通过移动互联网科技的引入，通过“互联网+”来了解用户，获得用户的信息，发现品牌价值空间。

　　资本植入的新型品牌发展商业模式

　　当前，在全球范围内正在刮起一轮新的服装品牌并购投资潮，即以各种灵活的资本植入方式投资国际服装时尚品牌的批发商、品牌或者零售商。一般的国际品牌并购投资流程是先帮助有意向的服装品牌商战略梳理需求；通过大量调查和咨询找到品牌匹配度较高的数家候选的合作公司；深入洽谈以了解其商业模式、品牌价值、发展思维方式等从而做出选择；估值；股权构架；谈判条款；联合专业的会计与律师合作实施完成交易。不少中国服装品牌在国际市场拓展方面已经先行一步、采用类似的方式进军了国际市场，或引入国际团队在本土市场合作运营，但是鲜有战绩。究其原因，包括多种文化背景下的团队合作磨合问题、商业模式设计不清晰、对海外市场理解有限等方面。

　　Richard和Stephen以国内某男装品牌（A品牌）为案例，提出了他们的全球化商业模式建议：首先针对该品牌的主要客户群特征，匹配Todd Snyder这个美国男装品牌与A品牌合作，由A品牌公司发起对Todd Snyder公司部分或全部股权的收购交易。交易完成后，Todd Snyder品牌仍然主打其基于欧美发达国家市场的定位，A品牌公司采用Todd Snyder品牌的原班设计师团队在中国市场推出“A designed by Todd Snyder”（暂定名为ATODD品牌）这样混合基因的新品牌。ATODD的产品价位水平比A品牌的同类产品高50%-100%，但是在设计风格和产品质量有相应比例的提升，来保证消费者对ATODD的认知和认可。为了降低品牌培育期的投入成本，ATODD品牌采用在A品牌现有销售渠道内铺货的方式，比如可以在A品牌的门店或专柜内单独设置一块区域来销售ATODD，等6-12个月之后再逐步地给ATODD独立门店或专柜销售。ATODD品牌的特点是具有Todd Snyder品牌设计和价值理念以及本土市场化渠道的混合基因特点，通过这种方式A品牌公司的管理团队也可以与国际管理团队无缝对接。同时，为了提升ATODD的品牌价值和形象，继续保留Todd Snyder在发达国家市场的原有模式，仅在国内一线城市布局几家旗舰形象店，产品价位是A品牌的10倍左右。由于产品设计思路和风格的类似，Todd Snyder、ATODD和A品牌将拥有不同消费实力但相似消费需求的客户群，但ATODD和A品牌将成为市场和盈利的主力。

　　通过2到3年的市场磨合，A品牌的价值也会随着ATODD品牌的发展得到同步提升，该品牌集团也具备了开拓国际市场的实力和时机。此时的ATODD品牌是一个具有美国品牌和中国本土品牌基因的混血儿品牌，它在国际市场上将更有竞争力，因此可以被定位成一个可以全球化布局的国际品牌，而A品牌仍以中国本土市场为主打目标。但是不建议ATODD品牌直接冲向欧美市场，可以采用先俄罗斯、中东、印度市场，再欧美市场的路径；或者是在伦敦、纽约某些具有流行趋势风向标的地段设置一到两家门店、培育至少一年的方式，来探索和适应新市场。

　　通过这种新型的商业模式，A品牌公司不仅可以将投资的Todd Snyder的设计资源、国际品牌管理体系等优化利用到极致，还可以打造一个全新的ATODD国际化品牌和团队，提升了A 品牌价值，从而实现其品牌价值提升的最大化。在传统中国服装品牌走向国际市场的商业模式和布局上，也可以采用类似的方法。如果能够做到品牌联合或品牌捆绑式共同开发国际市场，那么品牌影响力会更有效力。

　　把握全球化品牌发展机遇

　　Richard Kestenbaum作为Triangle Capital的创立者和合伙人，已经拥有30多年的业界经验，他在商业企业，特别是服装，附属产品，零售品等领域有着丰富的咨询和投资经验。Stephen Laundy是Fashion Compass的所有者，在时尚界有超过40年的从业经验，他提供整套时尚和零售业咨询服务。他已经与美国、亚洲、非洲和中东的合作伙伴（经销商、加盟商和被授权商）来接触新设计师、品牌和零售商从而开拓他们的市场以及进行并购或购买品牌，曾为数百个品牌进军新的海外市场提供过服务。他们介绍，国际市场上有很多品牌和设计师资源的合作商机，但是对不熟悉国际市场规则的国内品牌商来说，首先需要找到合适的商业模式，否则即使找到合作伙伴也很容易陷入运营困境。

中国纺织服装品牌企业正处于转型升级的机遇期：国际市场上对中国文化元素的需求和国内市场上多层次消费的个性化、理性化需求并存。打造一批具有世界声誉的中国品牌，对提升国家综合竞争力和国际影响力具有重要意义。中国纺织服装品牌企业如何理清发展思路，用专业技术知识和国际化品牌价值理念武装起来迎接挑战、把握机遇，是当前最为迫切的任务。（张艳博士）