浅析新闻媒体对企业品牌宣传的意义

　　成功的品牌宣传既要靠过硬的产品质量，还要靠广泛的媒体宣传和广告来打响知名度。期望短期内树立好企业品牌是不现实的。国际知名的电子公司奥美的观点里有这样一句话，“企业形象的建立，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷去的稻草杂物建立而成。别小看了这些稻草杂物般的细枝末梢，正是它们奠定了一个企业形象的坚实基础。”所以说，树立企业品牌和形象是长期的工程。在创品牌过程中，媒体宣传是企业树立企业品牌所用的有效方式之一。

　　一、媒体宣传及广告创意的好坏可以决定一个品牌的成败。媒体宣传的目的是为了在受众中形成良好的口碑。所以，我认为，对于媒体从目的和手段的角度分析更具有实际意义，媒体的作用是告知性的，一个企业如果没有良好的行为和高度的社会责任感，是不会有好的品牌的。故，对于品牌而言，企业更重要的事情就是把每件事情做好，对得起消费者，具有高度的社会责任感。市场的宗旨是“为用户服务”。在某种意义上讲，企业必须具有“为用户服务“的意识才能立于不败之地。一个企业之所以要树立品牌，其目的就是为了实现良好的经济效益，实现良性运作。而要想求得百年的生存，就要得到社会的认可，得到消费者的认可。而消费者主要是通过媒体来认识，但消费者认识了一个企业或一个产品后，更重要的是产品或企业的持续良性。一个企业若没有良好的产品，媒体将会无所作为。如“六味斋”、“双合成”等中华很多老字号凭本身的过硬质量和深入的媒体广告，其经济效益仍然非常良好。

　　对企业而言，媒体宣传是工具和手段；品牌是市场和消费者对企业质量的认可，媒体是企业向市场和消费者传递质量信息的管道和工具。所谓“酒香不怕巷子深”，树立了好的品牌就为企业赢得市场，打下了坚固的基石。因此，企业的品牌化建设的好坏关键在于在市场上赢得好的口碑，通过媒体宣传产生好的社会影响之后，才能更好地以此为推动力产生经济效益。

　　二、有了产品，必须注重宣传。知名经济学家潘石屹的营销理念中，宣传永远是第一位，宣传做到位了，好的产品才能够被大众所认识，才能够有目标群体的人前来检验和使用，而销售作为整个生产经营环节中最终的目标，在潘石屹眼里不过是成功宣传之后自然而然地坐地收钱。通过老百姓喜闻乐见的方式宣传自己，就会有用。目前，市场上鱼龙混杂，对于消费者来说，购买有根有底的产品总比买杂牌子的产品安全可靠一些。

　　媒体宣传要会“使巧劲”。耍猴的如果要想让大家都听见，光凭自己的嗓子喊恐怕效果不太理想。既然有了锣，为什么不用呢？对产品的宣传来讲，这个“锣”就是媒体。

　　国内外知名的商家对于媒体历来非常重视，也非常配合。潘石屹曾经讲过：“不要小看媒体，再小的媒体也有好几千人看。这比你一个人挨个宣传省力多了。”为了卖楼，至少是出于这个动机，潘石屹不辞辛苦，走马灯似地接受来自全国甚至全球媒体的采访。拿他的话说，“跟祥林嫂一样”一遍一遍地讲述着自己的童年、创业、管理理念、对时下业界热门话题的看法等等。国内媒体把他当作“名人”、“时尚人士”、“不按规矩出牌的人”；国外媒体则把他和夫人作为最能代表中国改革开放三十年的成果、典型。

　　潘石屹曾经在与一位媒体的领导聊天时说过：“媒体是一列火车，车头就是你的内容，你如果一味地倾向于你的广告客户，最终老百姓就抛弃你这份报纸了，这样广告这个车厢也就被甩了。老百姓买报纸不是为了看广告，看广告是在看报纸内容文章的时候顺带看的。但如果看报纸的人多了，顺带看我们的广告一眼这个影响力也是相当大的。”

　　可见，媒体宣传的“锣”也不能乱“敲”。所有的经营和策划都有一个底线，那就是法律法规。营销方式尽可以出奇出新，但决不能因违法违规而授人以柄。河北石家庄“三鹿奶粉”中过量掺加三聚氰胺，造成毒奶，就是违反法律，欺骗消费者，给消费者造成巨大伤害的典型案例。

　　三、媒体宣传实际上是创立品牌的一种较为特殊的途径。“众口铄金,积毁销骨”是中国的古话；“三人成虎”也可见宣传的利害性。其实，舆论就是口口相加之后的集体导向，就是媒体宣传。现在社会媒介传播迅速，资讯发达，重复记忆和信息冲击可以影响甚至形成某种认知，因此，媒体宣传可以形成舆论，影响个人判断，进而形成品牌，如同山西“老陈醋”和“汾酒”的宣传一样，家喻户晓给他们带来客观的利润。健力宝曾经做过试验，一年没有做广告，结果销量下降几乎40％，可见媒体宣传之重要性，虽然，我们把“脑白金”称之为恶俗广告，但事实上，实际销售量却是人所共见的。所以，品牌由口形成，言为心声，心由脑领，而人的思维意识是要受到外界的影响和引导的，因此，品牌实际上是媒体宣传的一种较为特殊和原始的途径。

　　四、媒体宣传对一个好的品牌的成长十分重要，品牌离不开宣传。新闻媒体（包括网络）在传播速度上可以说是世界上目前为止最快的。在二十一世纪，经济高增长，快速发展的今天，媒体宣传十分重要。例如太原的房地产这个行业，它正处在高速发展的前沿，宣传的力度太慢，可能最后的结果只能让后来者居上，而为下一个楼盘的开发带来很大的阻力，资金方面也会出现很大的问题，我想任何一个企业在做自己的商业计划书的时候都会有一整套的营销方案，他都会涉及到一个时间进程的问题，媒体宣传会从自身出发，会让他的品牌宣传做得更快，做得更广，在最短的时间内得到最大的效益。

　　五、媒体宣传是扩大品牌知名度的基础。

　　从传播学的角度来看，媒体传播是大范围的，大众化的，是通过各种大众媒体广泛传播的信息交流。两者各有其特点。就树立企业品牌而言，大众媒体传播更符合现代人接受、理解、反馈信息的发展方向。做好房地产企业的媒体宣传，尽量消除媒体上不利信息的传播，尤其处理好网络上负面信息的交流（网络是现代人媒体传播的重要途径），下大力气通过软、硬新闻、公益活动等方式加强企业品牌美誉度的传播，一样可以影响人与人之间口碑传播。

　　六、要善于借助媒体宣传的影响力。地方新闻媒体作为当地政府的宣传喉舌，在地方上往往具有较高的影响力。如《山西日报》、《山西经济日报》、山西电视台、太原电视台、《太原日报》、《太原晚报》等省市主要媒体，在地方宣传作用巨大。企业宣传品牌，如果能够在当地新闻媒体占据一席之地，经常性被其宣传报道，不仅可以提高企业的品牌认知度，提高企业在当地的形象，还可大大降低公关宣传费用。加强与当地新闻媒体合作：1.平时太原电视台注重加强信息交流。如企业举办一些重要的活动时，主动邀请当地新闻媒体采访，既可以被及时宣传报道，又可拉近与当地新闻媒体的关系。2.加强稿件支持工作。记者的采访任务、文字编辑任务通常都较重，如能够主动为他们提供高质量的稿件，因为降低了他们的工作量，自然大大提高了被宣传报道的可能，还可以保证稿件的宣传内容忠实于企业的本意。3.与编辑、记者保持良好的关系。不管是编辑，还是记者，他们也是有个人喜怒哀乐的，与他们保持良好的关系，定会大大提高被他们认同的几率。