五常大米新观察：中国农产品牌成长的烦恼

　　编者按：民以食为天，五常大米因被誉为粮中翘楚而备受关注。但近年来，“掺假”“天价”“副市长暗访险被打”等围绕五常大米的话题不断，公众争议不绝。作为我国优质农产品，五常大米究竟有着怎样的现状？又面临着怎样的根本性问题？新华社记者经过数月采访发现，深陷品牌危机之中的五常大米，与众多优质农产品一样“身世坎坷”：不仅屡遭假冒伪劣产品的外部侵权干扰，也深受品牌运用不当造成价值贬值的冲击，究其根源则是农产品市场环境混乱失序的结，无疑折射出我国品牌农业发展所面临的困局。

　　领衔记者刘荒、记者程子龙

　　五常大米，是中国优质农产品的代表。在整个五常大米的产业链条上，从不缺乏围绕利润的市场争夺。当年的天价大米，农民虽然没有获得高额利润，却悄然萌发了进军市场的念头；昔日的违约订单，企业虽然依旧签订收购合同，却纷纷不惜重金自建水稻种植基地。各地市场销售的五常大米，价格百种，质量难辨，在种种乱象的背后，政府的监管和作为在哪里？

　　稻农：直接卖给米企利润太薄，大家抱团直接入市

　　早在去年秋收时节，记者就来到了五常市的田间地头。中温带大陆气候初寒还暖，阳光照在身上舒适而有精神。一条由北向南纵贯五常市全境的公路两旁，是秋收的繁忙景象。

　　杜家镇樊家屯的朴老汉，正和左邻右舍一起在给自己家的水稻脱粒。见记者来，他停下手，教给记者怎样识别米质好坏。记者依照老汉所说，抓了几粒水稻放在手心，双手合力一碾稻壳就脱落了，一股淳厚的香味沁人心脾。“这是纯正的稻花香2号，年景好，稻质也好，明年春天都能用来当稻种浸种育苗。”朴老汉说。

　　2014年，五常市全境200多万亩水稻喜获丰收，其中150万亩国家级示范区水稻更是添喜。按五常市政府部门的说法，五常稻农的水稻平均每市斤卖到2.00元左右，比其他水稻的市场价1.60元多卖4角钱。那么每年全部150万吨水稻将给稻农带来逾10亿元的增收。

　　但这种说法稻农并不完全认同。民乐乡汉泡子村稻农高彬说，“稻花香”种植成本高，产量偏低，这两项就把利润拉下来了。他算账说，现在每亩稻种植成本至少2000元，按亩高产1500斤，每市斤卖1.5元的高价计算，每亩毛利润才3750元，除去成本，纯利润也仅为1750元。一户10亩地的话，年收入还不到2万块钱。

　　“种稻不能致富么？”记者问。“能活着！”高彬答。高彬的女婿岳北星指着断了膝的裤子说，光靠种稻根本发不了家。

　　如果每斤稻能多卖5分钱，有的稻农就不可以不按订单将稻子卖给签约企业了。“谁不想多卖几个钱？”多位稻农向记者诉苦：多年来，企业用订单控制稻农，订单上多是对稻农的苛刻约束，在一位稻农给记者提供的某企业订单上，有多处“乙方必须”的字样。

　　多年来五常水稻“公司+农户”的种植模式受到冲击。与此同时，被市场销售终端的利润所引诱，一部分农民重新打响了算盘，不仅种稻，还直接进入加工和销售领域。

　　由于稻农个人力量薄弱，他们就一起抱团取暖，合作社成为稻农闯市场的基本单位。

　　民乐乡民安屯周全、周宏伟父子刚刚和另外五户亲戚一起，成立了水稻种植农民专业合作社，他们把产的水稻让加工厂代加工，然后配自己的包装，销到市场上。“我们种的是纯有机人工稻，成本高，如果直接卖稻就吃亏了。”周全介绍，如果加工卖米，每斤稻至少多得1元钱的利润。2014年，这个合作社种了近300亩水稻，他们打算2015年继续扩大规模。

　　五常镇远景村农民李玉双的合作社，则有了四年的闯市场经验。2014年，全村已经有110多户农民加入了这个合作社，大家把水稻交到合作社的价格是每斤稻2.43元，比市场价高出近5角钱。合作社卖米有利润后，社员还有分成。李玉双偷着告诉记者，由于闯市场成功，村里越来越多的农民申请加入合作社，而且目前已有商业资本准备收购他的合作社。

　　为了争夺大米利润，五常市已经有越来越多的农民组团闯市场。五常市副市长杜泽春介绍，五常市目前已有各类合作社2680家，其中水稻种植合作社逾2000家。越来越多的农民开始与米企争夺市场利润。

　　米企：经营管理模式生变，介入水稻种植，产业链拉长

　　在稻农精打细算闯市场的同时，企业也变得活跃。一些米业企业的经营管理模式已悄然发生了变化。最直接的表现，是部分企业不再单纯依靠收购稻农的水稻，而是购买土地经营权直接进入水稻种植领域。

　　五常市民意乡金鑫米业有限公司负责人魏鹏鑫告诉记者，经过几年的发展，企业的3000亩“控制面积”多是从农民那里流转来的耕地。企业租农民的地有两种方式，一种是只买耕地经营权，每亩价格是800元，另一种方式是连劳动力一块购买，一亩地加上一个劳动力的价格是1500元。魏说，企业进入种植领域，原料成本可降低一块，在市场竞争中有优势。

　　经过几年的发展，在五常市投资建厂的米业加工企业，大多有了自己的“控制面积”。

　　部分企业调整市场定位，由产品的高端高价向平民化平价化转向。五常市金福粮油有限公司经过十多年的发展，已经有了33000多亩的“控制面积”，加工环节更是拥有了30万吨的产能，约占全部五常市水稻产量的五分之一。公司董事长乔文志说，现在企业生存方式不一样了，有的企业小，卖的少，利润高，其有自己的市场。金福粮油这样的企业，是靠加工销售量获取利润。

　　为了在市场竞争中占得优势，一些企业正在向两端延长自己的产业链。乔文志说，现在他们企业用水稻副产品加工米糠油的技术已很成熟，现在100吨水稻出10吨糠，10吨糠产油0.5吨，这个企业的生产线，可以消化所有五常加工企业的米糠。

　　五常葵花阳光米业有限公司质量管理部经理边永胜介绍，这个企业早就拥有了自己的水稻研究所，产品有30多个系列，企业的方向是进军中高端市场。

　　东方粮仓五常稻谷产业有限公司质检员石宝亮说，公司目前是一种全产业链的模式，公司目前耕种13000亩地，拥有三个产业链公司，从种业到示范园区，再到加工厂，一应俱全。该企业甚至在海南拥有自己的育种基地。

　　在销售环节，五常市的稻米企业也在加速转型，原来利用代理商在各地层级分销的模式逐渐萎缩，取而代之的是各大城市的直销店。

　　民乐乡阿里郎农业机械化种植合作社理事长李云飞认为，多年来，五常大米的最大利润不在农民，也不在合作社，而在经销商那里。经销商挣得“太离谱”了，五常大米价格高时，经销商拿的利润高达每市斤30元钱。为了摆脱经销商，他已经在上海等大城市建直销店。五常市的米业企业，开始在全国各大城市铺建直销店，这样不仅可以挤掉经销商利润，还可以防止大米被假冒。

　　记者采访了解到，五常市的大米加工企业，为了减少成本，很少自己建仓储，采取的是边加工边收稻的方式，巧“借”稻农小粮仓为企业所用，把仓储风险转嫁到稻农身上。在节省仓储成本的同时，其最大的负面效应是在稻米市场看好时，无法获得更大的利润。一位业内人士透露，现在五常大米进入涨价时期，而不少企业已无米可售。

　　政府：外地稻“洗澡”变五常米，监管面临新课题

　　在五常大米市场利润争夺白热化过程中，也掺杂着各种无序和乱象。对这些乱象，人们寄望政府的监管。

　　在种植环节，部分农民与企业仍在沿用订单模式。由于订单多由企业拟订，部分企业的订单相当于格式合同，除了对稻农的约束，对企业根本没有太多的约束力。记者在民乐乡得到了一位农民与黑龙江省某科技有限公司签订的收购合同，整个合同对稻农进行了冗长而细致的约定，水稻水分和出米率规定严苛，而对企业的约定只是轻描淡写，甚至把“有偿”提供稻种也当成了企业的一种责任和义务写进合同。稻农说，从来没有工商部门检查合同是否合法公平。

　　在五常市采访，记者发现多数米业企业的背后，都隐藏着一个种植合作社，有的与企业是“合作关系”，有的干脆就是隶属于企业。这样做的目的，一是可以通过合作社的方式，掌控一定面积的水稻原料，二是可以“避税”，因为合作社销售一定量农产品享受免税政策。

　　五常市国税局副局长王亚国介绍，五常市有230多家一般纳税人米业企业，一年纳税额仅有2000余万元，除了农产品本身税率低的因素外，还有合作社不用纳税的问题。一位政府人员透露，五常市的种植业合作社有2000余家，哪些是真正由农民发起组成的，按章程正规经营的，哪些是由企业借农民身份证置办意欲钻法律空子的，很少有政府部门对其进行监督检查整改。

　　在对企业的监督方面，虽然有关监管部门有一整套监管措施，但这些措施很难从纸上落实到实际。记者在民乐乡一家企业的《产品质量安全控制公示版》上看到，“社会监督监管责任人”的照片和名字均无内容，而在另一侧的一张《日常巡查情况记录》单，已颜色泛黄，单上一片空白。

　　由于五常大米价格高，一些企业把外地稻运进五常市，加工后再充当五常大米卖出去的“洗澡”现象仍然存在。在一家米业有限公司，企业负责人绝口不提水稻来源问题。后来以“采访也没有用”为借口拒绝了记者采访，记者提出的看一看加工车间环境的要求也未被允许。

　　对这一核心问题，五常市政府部门曾组织工商、质监、公安等多个部门联合打假，甚至采取了“四门落锁”的方式封锁外地水稻进入。但“洗澡”现象并未得到根治，个别政府官员加入到给外地稻“洗澡”牟利的行业，给政府监管平添了不少难度。

　　五常市冲河镇农民刘权告诉记者，春节前他妹夫和外甥替一位干部收米，在佳木斯附近收水稻每市斤1.51元，这位干部转手卖给五常市某著名粮企的价格就是1.91元。刘权说，他妹夫在给外地水稻“洗澡”过程中出车祸身亡。

　　五常市质监局局长赵春雷说，对这一问题，仍有企业钻空子，原来是行政命令式管理，现在要依法监管了，发现执法缺少法律依据。因为粮食市场是开放的，政府部门无权阻止水稻加工企业运输水稻。

　　记者在五常市采访，多个企业都认为，五常水稻掺外地稻现象普遍存在，而且比率相当高，但各企业均坚称自己不掺外地稻。

　　据五常市政府部门介绍，五常水稻种植面积逾200万亩，年产水稻150万吨。但五常市每年到底运出多少“五常大米”一直是个谜，五常市政府、农业局、税务、质量监督部门都无法给出记者一个明确答案。据推算，五常市所有稻米加工企业的产能逾400万吨(有政府官员介绍超过800万吨)，超过全部水稻产量的一倍还多。虽然各企业不满负荷生产，属季节性加工，但五常市运出的“五常大米”远超过其本地水稻所能产出的大米量已成不争的事实。

　　为适应改革和市场经济需要，五常市于2015年1月在合并了原来工商、质监以及食品药品监督、物价等部分部门的职能后，成立了市场监督管理局。副局长赵春雷介绍，新的市场监管局对原有部门职能和人员进行了调整，虽然面临着更加严峻的监管任务，但他们有能力有信心负起对五常大米的各项监管责任。

　　从绿色农产品中脱颖而出的五常大米，正从“贵族价”回落到“平民价”。如果说五常大米的价格是在市场经济因素下的理性回落，那么当初有哪些非市场因素助推了这一农产品的价格高企？

　　五常大米该如何从真假之辨中破茧成蝶，让品牌效应成为拉动农产品乃至农业发展的新引擎？

　　面对市场经济，五常大米该如何找回“三纲五常”中的“信”字显得尤为关键。

　　回归：“福利米”大量消减，“贵族价”直线滑落

　　从普通的东北大米成长为全国大米行业的“佼佼者”，五常大米的价格也经历了“过山车”一样的变化。

　　记者多年关注五常大米的价格。随着五常大米的声名鹊起，2005年左右，五常大米的价格开始逐渐飙升，至2011年末2012年初，五常大米的价格升到最高，市场上一般的价格每市斤达到50元钱，最高的甚至达到每市斤199元。

　　然而从2012年秋季开始，五常大米价格开始直线回落，目前的市场价格一般为每市斤5元至8元钱左右，高价米也只有每市斤20元钱左右。

　　五常大米的价格为何从“贵族价”直线滑落？从企业到政府部门，比较一致的看法是农产品价格的理性回归，而促使价格回归的主要原因之一，便是“福利米”大量消减。

　　五常人所说的“福利米”，就是企事业单位或政府机关以及个人花高价采购用于发放福利或者用于送礼的米。

　　“前几年，‘福利米’确实在我们这里占相当大的比重。”五常市一位大米企业负责人对记者直言不讳。他介绍，民乐乡、安家镇区域是五常大米的最核心种植区域，“八项规定”出台前，送礼风盛行，每年给国家各部委送礼的大米都从这里采购，而且买大米的都“不差钱”，花高价买了米，回单位还要更高价报账。这直接助推了五常大米价格的飙升。有的企业干脆直接做“福利米”，不用打市场。

　　民乐乡副乡长李玉梅告诉记者，中央“八项规定”出台及反“四风”政策下，这里的“福利米”不仅在量上消减殆尽，而且大米价格也大幅度回落，价格回落幅度高达60%，原来每市斤50元钱的米，现在市场上卖20元。

　　除了“福利米”因素，促使五常大米价格畸高的还有一层“特贡”光环。

　　说起“特贡”，五常市壹百垧米业有限公司经理王世明兴致勃勃地介绍起来。当年五常稻农卖粮难，有一年正赶上开中共十六大，五常市的优质大米在北京受到青睐。那一次一个车队拉着24吨五常大米进京，出发前还放了鞭炮，车前挂着横幅，在各安全检查站都是一路绿灯。自那时起，一些聪明的商家便在米箱子上标上了“特贡”两个字，而送五常大米，吃五常大米，也变成了一种身份和地位的象征。五常大米价格也越来越高了起来。

　　在五常市采访，从米企到政府部门，再到消费者，普遍认为五常大米价格下滑，是在市场经济因素下的理性回归。那些“福利米”等非市场因素造成的泡沫，在市场逐步成熟的过程中，终会破灭。

　　王世明说，新政策背景下，一些企业逐渐认识到靠“福利米”卖高价已不现实，应该走真正市场路线了。五常市阿里郎农业机械化种植农民专业合作社理事长李云飞说，现在他们开始在北京、上海、广州等城市开设更多的实体店，只有依靠市场，企业才能走得更远。

　　打假：败也“调和米”成也“调和米”？

　　在各种是是非非中，“掺假”一直是困扰五常大米的最大焦点问题。而如何定义“掺假”，如何走出“掺假”，似乎是优质农产品发展过程中的一段绕不开的路。

　　2010年7月，有企业运来外地大米加香精冒充五常大米一事被媒体首度曝光，引起消费者不满，从此“掺假”就成了五常大米的一个污点话题，有企业称之为“7·12”事件，后来虽然五常市政府部门费了九牛二虎之力来管制“掺假”行为，但“掺假”行为似乎有增无减。

　　记者在五常市采访了解到，五常市的大米好，除了特殊的气候和地理条件外，还源自于一个优良的水稻品种——五优稻4号，稻农称其为“稻花香”。近年来，所谓五常大米的“掺假”，并不是有假水稻或者添加成分，而是围绕大米中“稻花香”的纯度。

　　2014年底，记者得到了一份原五常市质量技术监督局的调查材料，材料中明确标明五常市大米生产加工过程中出现了“调和米”问题。“调和米”，是由五常市地产其他水稻、外地水稻、稻花香(五优稻4号)按比例调和而成，主要有3种情况：一是由外地水稻和五常市地产其他水稻调和而成；二是由五常地产水稻和“稻花香”调和而成；三是由外地水稻和“稻花香”调和而成。

　　因五常大米闻名全国，每年有大量外埠水稻运进五常市加工，然后再从五常市运出大米。为了维护五常大米品牌，五常市政府也曾大力打击掺米行为。

　　但随着消费需求的变化以及企业生存方式的改变，政府部门“打假”终于打到了法治边界。

　　五常市市场监督管理局副局长赵春雷介绍，2003年，国家质检总局确定五常大米为地理标志保护产品，原料稻谷应为“五优稻系列、松粳系列及通过审定并符合五常种植条件的其他粳稻品种。”保护范围为整个五常行政区域内。

　　赵春雷说，目前国家大米质量标准是(GB1354-2009)，而五常大米因其质量好，执行的是更高的国家推荐性标准(GB/T19266-2008)。虽然五常市政府部门不允许企业“掺米”，但企业掺米违反了哪部法律呢？五常其他水稻掺“稻花香”，执行国家推荐性标准，标注“五常大米”，是合法的，外地稻掺“稻花香”执行国家标准，不标注“五常大米”也是合法的，而外地稻掺五常其他稻，执行国家质量标准，不标注“五常大米”也没有违法。对于符合质量标准的大米，政府部门没有权力阻止其加工和销售。

　　“粮食市场是开放的，五常市政府部门也没有权力阻止粮食流通，外埠水稻涌进五常市，政府无权阻止。另外，一些米业加工企业产能很大，五常水稻产量小，企业为了能吃饱，就得加工外地稻，企业生产的大米符合相关质量标准，打自己的品牌，政府就没权力阻止。”

　　记者在五常市采访，有企业和政府官员联想到了中国名茶福建“大红袍”。“大红袍”起初就那么几棵树，产不了几两茶，而名声大噪后，品牌效应被逐渐放大，除了武夷山阴岩环境产大红袍，浙江等其他省份也种植。大红袍也经历了被假冒的困扰，也经历了毁牌的危险，也有过各大茶企竞建茶园抢“领地”的经历，后来成了诸多企业都受益，全国茶消费者都可以享受到的商品。

　　五常市副市长杜泽春说，五常大米是黑龙江省的一张名片，保护好农民种稻积极性，保护好这个优质农产品品牌一直是五常市政府所努力的。但下一步，要让五常市的水稻产业做大做强，采取什么样的发展模式至关重要。

　　有人士指出，与其纠结“掺米”问题，不如放眼市场经济，让五常市的大量水稻加工企业都活跃起来，目前五常市各大米企设备先进，工艺优良，完全有实力成为黑龙江省乃至整个东北的大米加工基地。而黑龙江省由于纬度高，具有天然寒地黑土优势，省内多种水稻质量领先全国，牡丹江大米，绥化大米，建三江垦区大米的米质直追五常大米，完全可借五常大米质量和加工优势，成为走出国门的优势农产品。到那时，“调和米”或许会“戴罪立功”了。

　　诚信：五常大米品牌建设必须迈过的坎

　　五常市，取名中国儒家伦理文化中的“三纲五常”，其中的“五常”指“仁、义、礼、智、信”。

　　有关人士认为，五常大米在发展中面临的深层次问题，是缺失了“五常”中的“信”字。五常大米的价格回落，除了理性因素，“掺假”等各种不诚信问题也是造成市场萎缩的主要原因。

　　诚然，对大多数消费者来说，种植环节如何生产，加工环节如何加工并不需要费更多的心思去了解，重要的，是能吃上明明白白的“放心米”。

　　“现在种植环节都不诚信了”。五常市远景村李玉双水稻种植农民专业合作社理事长李玉双透露，“稻花香”水稻是个细选品种，对种子纯度要求高，“可现在五常市的稻花香品种纯度要能达到50%就不错了”。“一些种子企业只为挣钱，把商品粮都当种子卖了，一些稻农无法识别种子纯度买了就种上。”李玉双认为，诚信问题是五常大米遇到的最大的问题，多年来，他怕砸了用自己的名字命名的品牌，拒绝与前来洽谈的米企合作。

　　不仅水稻品种让人傻傻分不清楚，哪些是无公害、哪些是绿色、哪些是有机水稻更是让人眼花缭乱。

　　五常市绿色食品办公室主任李晓冬说，五常市的水稻种植面积为220万亩，其中有绿色认证的是150万亩。至于有机种植面积，统计不准，因为有机食品应归第三方认证机构认证，企业和合作社在找第三方认证的时候，也不通过绿办。据推测，五常市的有机水稻种植面积应为20万亩左右，但市场上卖的“有机大米”肯定超过实际数量。

　　记者在五常市采访，不少企业拍胸脯：有机大米要多少有多少。在安家镇一家规模很小的加工企业，负责人顺手就递给记者一张有机认证标志。当记者质疑标志上通过认证的名称不是该企业名称时，这位负责人笑着说，认证标志是借来的。

　　企业在外包装上打“擦边球”现象普遍。记者找了两家企业的外包装，都被李晓冬发现了问题。在一家米业公司的5公斤盒装稻花香米，竟然写着“绿色有机”，把两个质量标准写到了一起。在另一家由药业公司拓展业务生产的5公斤袋装大米上，虽然印有“有机基地、限量出售”的字样，但没有有机标识贴。

　　李晓冬说，“五常大米”“合作社”“有机”，是近年来企业卖大米的三样招牌，不管是否通过认证，不管是不是真的合作社，不管什么标准，只要在包装上贴上类似的标识，就把钱赚了。

　　对于不诚信问题，一些米企也深受其害。一位企业副总经理说，“对假冒，我们也恨之入骨。有的企业假冒标识，但不完全假冒，75%类似，让你打官司都打不赢，把企业拖得筋疲力尽。”

　　除了绿色有机难分辨，对“调和米”的成分，消费者也有着越来越明确的知情欲望。哈尔滨市一位消费者说，如果说“掺”水稻不违反法律，但消费者有知情权，企业应把水稻中的稻种成分标清楚，哪个品种占的百分比标清楚，让消费者明明白消费和选择，这才是真正的诚信企业。

　　五常市市场监督管理局副局长赵春雷说，为了让消费者消费得明白，市场监督管部门正在建议修改五常大米的地方标准，即国家推荐性标准GB(T19266)，修改后，有可能对五常大米的成分标识做出具体要求。另外，国家有关科研机构正在研究五常大米的鉴别方法，力图通过物理、化学的方法鉴别真假。哈尔滨市人大常委会也已着手制定相关地方法规或条例对五常大米产业作出规范。

　　五常市农业局副局长秦利明透露，针对五常大米品种退化问题，多家权威科研机构一直在和企业研制稻种的提纯扶壮以及新品种，目前基本取得了成功，五常市的大米即将回到五六年前纯正的口感。

　　五常大米的“信”，何时能回归，何时能补齐，将直接影响五常大米的命运。而农民、企业如何加强守法自律，建立诚信，也是我国农产品产业化过程中一道较真的命题。