互联网+品牌对话为饮料企业口碑加分

互联网+品牌对话为饮料企业口碑加分

——大数据解读2015年一季度中国饮料品牌口碑报告

    互联网时代，每天有20多亿消费者在网上互动，传统营销模式被彻底颠覆，消费者不再是被动的受众，而会主动参与品牌的传播活动；每个“个体”都同时承担着信息接收和传播的双重职责。面对这一改变，企业纷纷希望通过借助视频、图片、社交、新闻等途径加强品牌与消费者在不同时刻的沟通，知晓品牌在消费者心目中的口碑形象究竟如何。

    根据CSISC大数据研究实验室近日研究成果《2015年一季度中国饮料品牌口碑报告》（以下简称《报告》）来看，饮料品牌口碑集中度较高，呈现出寡头化趋势，品牌成绩存在天壤之别，口碑指数最大相差超过300倍--可口可乐以明显优于其他品牌的指数成绩，引领饮料市场口碑；其他以红牛、统一为首的品牌，口碑呈现平缓之势。可口可乐无疑成为饮料企业口碑塑造的成功样本，而其在消费者互动方面的出色表现也成为可口可乐能够成功塑造网络口碑的重要因素。

    C-BRI口碑研究规范定义：品牌的消费者互动是某一品牌或者组织在网络各大论坛以及博客中被讨论的程度。这一指标表明某品牌或组织在网络中的信息传播深度，主要以样本网站搜索引擎的搜索结果为依据。一般来说，品牌互动度指数越高，口碑指数越高。从2015年一季度饮料品牌消费者互动度来看，可口可乐的消费者互动度可谓是一枝独秀，远超其它品牌。

    互联网+时代，企业需要从过去的品牌说消费者听，转变到重视对消费者在信息接收上的看法；品牌要学会聆听消费者的声音，听取消费者的反馈，用消费者的语言与消费者沟通，进而获得消费者的认可，并让他们自愿充当品牌信息的二次传播者。可口可乐通过整合线上广告资源，利用自身在移动端的优势提供营销和服务场景，将品牌推广与销售和促销更紧密地结合起来了，为其他品牌在口碑塑造上提供了参考。

    主动向微信示好，尝试线上线下的互动新模式。

    中南财经政法大学MBA合作导师、CSISC大数据研究实验室主任江青认为：“微信对于品牌的的意义无需多言，不少品牌都想抢得先机。可口可乐在移动营销上一直有不少探索，也做出了不少的代表性案例。借助微信在移动端的渗透力，除了能有效提升活动的参与，还能拉近与消费者的距离，尤其是与年轻消费者的距离，给销售带来正向影响。”

    而《2015一季度饮料品牌口碑报告》数据显示“微信+嘀嘀打车”，“微信＋新年红包”，“微信＋可口可乐”受到消费者的热捧，成为跨界移动营销的代表性案例。

    总体来讲，可口可乐善于利用社交媒体，为消费者制造空间进行讨论。如可口可乐“昵称瓶”官方啪啪与新浪微博、腾讯微博QQ空间三方SNS平台账号关联，不仅增加了方便性和参与感，还能迅速向圈外扩散，提升活动知名度。新浪微博、腾讯QQ用户免注册登录，一键轻松加入，既可以创建用户自己的啪啪，也可以收听可口可乐官方啪啪发布的发现推荐，用声音或文字参与评论互动，并通过点击桃心，将喜欢的啪啪转发给自己的粉丝。每个阶段推出一个新的话题，这些话题是绕着消费者走的。引导消费者讨论，并发动自媒体参与传播，维持讨论的热度，而积极的消费者互动也更好地传递了企业的品牌口碑。

    经典互动模式实时创新，更好地为企业树立好口碑。

    2013年的夏天，印有“喵星人”、“小清新”、“吃货”的可口可乐昵称瓶红遍了中国的大街小巷，为可口可乐的市场团队赢得了业内多项大奖和普遍好评，也同时收获了口碑与销量。通过将在社会化媒体上使用最多、最耳熟能详的300个积极向上切符合可口可乐品牌象形的特色关键词印上了瓶可口可乐与消费者拉近了距离。从销售结果来看，成绩非常不错，营销实施头一年，昵称装可口可乐在中国的销量较上一年同期实现了两位数的增长。

    2014年夏天，“你是我最重要的决定”，“阳光总在风雨后”，“我和我最后的倔强”，“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。据可口可乐公司提供的数据显示，仅六月份，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。

    近期，可口可乐又试点新玩法，瓶上印盲文，摸出快乐。从“昵称瓶”“歌词瓶”“盲文瓶”将瓶身社交化做得更加深入，同时，也让企业品牌在互动中更加深入人心。