快消品品牌策划切不可产品线过度延伸

 很多企业在成长阶段通过产品线延伸战略达到快速市场扩张的目的。正是在这样的恶性扩张模式之下，我们能够看到，佳洁士品牌旗下拥有56个牙膏单品，心相印品牌旗下拥有数十个卫生纸单品，这种现象可称为过度的产品延伸。不过，也有像蒙牛旗下的乳业品牌、娃哈哈旗下的饮料品牌等，这种相对比较正常的产品线延伸，不但不会伤及品牌价值，还会对企业的市场营销有促进作用。

 在营销策划实践当中，一些初创型企业或者转型升级企业在产品策划过程中，常常会提出产品线过度延伸策略，企业简单地认为，产品多就地卖得好。显然，这是一种错误的认知。

 产品线过度延伸或使品牌定位模糊

 如今，快消品品牌营销面对的基本上是80后90后00后新生代消费群，他们的消费特征明显区别于传统消费群，追求个性化、独特的消费需求满足成为这部分消费群的核心消费特征。这就要求企业必须对于这部分消费群做出明确的品牌定位，不可实施模糊品牌定位。

 然而，产品线过度延伸带来的诸多不同的细分概念将极大地分散了品牌的聚焦能力，完全不适于聚焦于新生代消费群的独特定位。以曾经在中国消费品市场上风风火火的日化产品为例，曾经的巨头宝洁、联合利华、欧莱雅、纳爱斯等品牌都做过产品线过度延伸的营销战略，并因此，在日化产品市场上取得了非常大的成功。然而，随着整个市场营销环境进入到新营销时代之后，新生代消费群成为消费主力军，这些巨头企业反而因为过去毫无顾忌的产品线延伸而导致企业战略失衡，面临巨大的挑战。以宝洁为例，该公司正在甩卖一些非主营业务，比如宠物食品，同时，在核心品牌建设方面，也正在做战略性调整，比如像佳洁士品牌旗下56个单品的现象，将成为未来企业战略调整时主要解决的问题。