从栗子老板“罪己书”，谈品牌策划

 9月7日，作家马伯庸在微博上称，一家栗子店突然歇业，还留下一张告示。微博附图说明，栗子店老板张先生因栗子质量不好，心存愧疚，歇业整顿,写了一封200余字半文半白的“罪己书”。该“罪己书”被网友转发到网上，短短一天转发量超过一万，评论5000多条，2万个赞。不少网友感慨“业界良心”，也有网友质疑为炒作。

一“ 书”激起千层浪，小小店主被聚焦。且不议“良心论”和“炒作论”的谁是谁非，有网友还不无戏说地跟帖称，“2012年本科毕业，在京租摊卖炒栗，说明知识不重要。”殊不知,在小编看来,知识怎不重要,如果胸无笔墨,怎会写出如此诚意满满,情真意切的”罪己书”,又如何让众网友唏嘘一片,引起骚动,想必日后生意也必随着舆论水涨船高,不止于栗子,未来企业如若产品营销想要成功,吸引眼球,还真需要借鉴一下其高明之处。

 告知另辟蹊径

“罪己书”中写道：“试炒当日，发现栗子内坏甚多，品质低劣，使买我栗者痛，我为此深感愧疚，自责不已，不敢欺人以牟利，故思虑再三，决定停业数日，再寻货源。不得好栗，暂不开业……” 以“罪己书”为名醒目打头且写成半文半白的发噱文体代替那些”告示”“启事”“通知”之类的寻常手段发布消息,这样更容易“脱颖而出”、引人注目。

 可知，不管是营销活动，产品推广还是与用户互动，一个能成功吸引用户的主题是关键所在，如先前的蒙牛优益C的“大排党”集合令与消费者之间的互动。充分响应社会化营销思维，新颖概念配合线上线下一系列互动整合营销举措，其官方微博的粉丝数在短短两个月时间内激增22万，微信粉丝暴涨4.8万，百度指数声势飙升，活动峰值提升高达40%。

 而如何另辟蹊径，了解用户，成功获得推广？谁又能以最快的速度，去响应用户的需求，这才是获得营销轰动的着力点。首先，企业要了解你的用户成员喜欢讨论什么，愿意参与到哪些谈话中。他们喜欢在哪里逗留。测试会话的结果，看看哪些话题比较热门。内容战略的建立通常是从关键字分析开始的。大部分人可能认为关键字优化搜索排名分析是博客发帖或博客 SEO 的工具。但是在社交媒体中，它也可以帮你发现读者或社区成员在社交网站上讨论什么。

 当每个人都在说同样的事情，谁能抓住用户的注意力 ? 有影响力的人会提出创意在一个主题上，说一些不同，或者相反，或者有趣的内容，因此企业营销活动内容新鲜有趣才有可能博得消费者青睐

 推广借势东风

 “罪己书”一事的不胫而走、网上流传，知名作家马伯庸在微博上的“义务”爆料，“洗脱”店主坑客售劣的奸商嫌疑的同时也自然而然地起到个人形象的“镀金”之效，让曾经和潜在的买主们立马觉得，这是一个知错就改、诚实经营的店主，借势与爆料之成功性可见一斑，证明了其宣传效果的不同凡响。

 在北京天策行品牌策划公司小编看来，网络上做营销，最需要具备的就是“势”，企业所策划的网络营销如果无法吸引人们关注、没有人参与，最终的营销效果就会成为企业自己“自娱自乐”。

 企业的社会化营销如果想成功被关注，造势与借势，缺一不可。

 造势需要对网络舆论走向有一个准确的预判，同时为了营造这样一个“势”，还需要投入大量的资源成本，这样的营销方式能为企业带来最具针对性的推广——针对品牌打造的营销事件、话题不会轻易成为别人的嫁衣。但庞大的分析、策划、执行成本，让很多中小型企业望而却步。

 在这样的形式面前，很多中小型企业则采取借势营销的手段。借助网络上已经成为热点的事件、话题，辅之以企业创意的结合，达到一种趁风而上的效果，有效解决了造势营销所面临的巨额成本及难以预判的问题。

 再好的势，如果与自己的品牌内涵毫无交集，那么就没有借来营销的必要。现实中有很多企业认为，只要出了热点事件，就应该立即与之建立联系，以为那样一定就能提高企业的知名度，美誉度，进而引发产品的热销。

 其实不然，对热点事件的过度关注会让很多企业在追随的大潮中迷失方向，在实际动作中盲目跟风，最终导致营销方式错乱，目标市场定位模糊，品牌定位不清。其实，企业在运用事件营销的过程中，借势也好，造势也好。关键在于找准热点事件与品牌的契合点。只有符合品牌内涵和品牌个性的事件，才是最好的势，才能为企业的宣传推波助澜。

 立白集团的“去渍霸”更名为“好爸爸”，随着《爸爸去哪儿》第二季的开播持续火热，“去渍霸”更名为“好爸爸”的广告飞向大江南北。“好爸爸”PK“去渍霸”，在小编看来，显然后者更能反映品牌的定位和差异化价值，而“好爸爸”充其量只是一个情感价值的品牌名称，在大竞争时代，理性价值的力量远远比感性价值更强。退一步讲，“好爸爸”品牌名称能带来的情感价值和感受能否影响到主要目标消费群家庭主妇也未知可否，这一情感联想也是非常牵强的，靠“好爸爸”这一品牌名称就能打动妈妈群体？

 借势不准，借力不对，都将对品牌的知名度和美誉度造成伤害。因此，借势营销除了要吸引眼球以外，还要对大众的心理进行准确判断，以期最大限度地拉近大众与产品或服务的距离。

 “业界良心”，内容是产品

 “罪己书”已然显出诚意，入行不久的栗子店老板，为了映衬其“不得好栗，誓不开业”的愧疚悔过之情，宁愿“停业数日”，也要“遍寻”优质货源，就愈加令人赞其情真、感其意切，对其日后提供优质产品，规规矩矩、童叟无欺的待客之道也必深信不疑。于是，既然经营者能诚恳认错，作为消费者，还有什么不能宽宏大量地谅解一次的呢?至此，营销目的达到。

 “酒香不怕巷子深”，这个概念在当时不无道理，在粮食并不充裕的时代，酒是奢侈品，好酒的供给更加有限。好酒通过人们的口耳相传可以在一定范围内获得知名度。但如果好酒供给充分，也就失去了传播动力。常识告诉我们，酒香最多能够飘出几十米，巷子太深谁还能闻到酒的香味?酒香其实也怕巷子深，企业的产品同样如此。

 “内容为王”一度受到追捧，但这个观点即使在互联网时代之前也是漏洞百出，经不起推敲。如果内容真的是“王”，受众岂不是只能听命于它，任由它摆布?内容是什么? ，内容就是产品。

　像其他产品一样，媒体内容必须为受众提供最优的用户体验，否则用户就会弃之而去。因此，企业必须把内容当成产品来生产和经营，必须遵循产品生产的流程和规律，有意识、有目的地设计，开发，包装，营销，并运用数据分析等手段研究内容生产、营销和使用的各环节，以期建立并优化以数据分析为基准的媒体决策模型。

 这是一个“卖光信任换钱花”的时代，或许言过，但却存在。企业产品如何被信赖，如何获得人心，成为企业需要认真思考的问题，而“罪己书”是一张“诚信脸”，学习“罪己书”的营销观，并不是让其他经营者，或企业去“依样画葫芦”，贴张另类通知、关上几天店门，就能轻轻松松骗得客户的信任和公众的点赞。而是讲，营商生财，除了取之有道，更应恪守诚信为本。很多时候，做事还得先做人，德为首要，才可次之。营销的实质就是建立“关系”。而关系的建立需要时间，有来有往。企业在建立关系营销的过程中应该更加注重与消费者的沟通，除了设立关系复制的模式，还需要建立企业与消费者之间的关系。打通这两点，几乎就可以产生了后续延伸的效果。“罪己书”的聪明之处就在于，“良心”或许有假，“炒作”可能常在，但为人的诚实、安分和守信，却是怎么装也很难装得无懈可击，赢得人心的，而营销缺的就是这份好感与好玩。