时间：2015-01-19 信息来源：不详

　　编者按：中小企业作为我国国民经济的重要组成部分，其强大活力已经彰显。拥有一个知名品牌，对于众多在夹缝中求生存的中小企业来说无疑是一件梦寐以求的事，只是缺资金、缺管理、缺人才，使得一些企业踏上品牌之路时充满疑惑，本文就中小企业如何打造自身品牌进行剖析。

　　我国的中小企业在发展过程中经历了多次的风风雨雨，在活跃城乡经济、开发新产品、提供就业机会、促进国民经济发展、满足城乡居民生产、生活需求等方面发挥了巨大的作用。但是，它们也面临着严峻的挑战，例如，生产力过剩和消费需求不足对中小企业的不利影响，融资困难，经营管理落后，行业壁垒的存在等。在这些困难和问题中，品牌缺失也日益成为人们关注的焦点。

　　品牌缺失的危机

　　品牌是企业走向强大的必由之路，如果中小企业缺乏品牌意识，从长远来看，将会给企业带来一系列危机。如果企业没有一个稳定的赢利模式，没有长远规划，这个项目做完，不知道下一个项目在哪里，将直接导致企业经营步入困难境地。

　　同时，在供过于求的市场上，以质量为依托的品牌成为消费者进行选择购买的关键因素，没有品牌就无法获得高的附加值，企业只能牺牲利润。当同类产品随处可见时，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感，进而失去市场。

　　此外，品牌缺失还会造成企业资源浪费。由于没有品牌整合的观念，企业不断开发新的产品推向市场，每一个产品都要投入大量推广费用，却没有产生累积效应。

　　品牌竞争力的构成

　　企业经营品牌的最终结果会把品牌转换为竞争优势，并帮助企业获取超额利润。品牌给企业带来的竞争能力主要表现在下面几个方面：

　　1.品牌定位能力：品牌定位就是要确定目标消费者，并动态分析他们的需求和期望，设计、制造和营销能够充分提供个性化需求的产品，品牌为产品在消费者心目中找到了一个合适的位置。

　　2.品牌塑造能力：根据品牌定位的要求不断提升企业质量管理和服务管理等管理水平，不断改进产品设计和推出新的产品来创造和维护企业形象的能力。

　　3.品牌延展能力：如果企业品牌已经在消费者心智中占据有利位置，企业推出新产品时，他就能马上联想到企业的品牌，有益于企业业务的顺利展开。

　　4.品牌增值能力：品牌竞争力最终取决于能否为消费者带来超值体验和超额价值，品牌带给消费者的让渡价值越多，消费者就越是对品牌产生忠诚度。企业一般通过强化创意、创新、服务和文化等方式来实现品牌增值。

　　发展现状分析

　　品牌是企业可持续发展的有力保障，也是其竞争力的标志。对企业而言，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性。从目前中小企业的内部环境看，企业打造品牌面临着一系列困惑。

　　1.缺乏管理企业品牌的人才

　　我国企业经过多年发展，已经从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代，现在很多国内外大型企业都已经拥有自己的首席品牌官（CBO）、品牌经理人或是品牌总监，专门从事企业品牌战略咨询服务，是企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者。但对众多中小企业来说，用高薪聘请一位CBO人才来管理自己企业品牌，只能是一种奢望。缺乏相应管理人才，随之而来的是一系列棘手的问题，中小企业品牌谁来管理，如何管理，怎样管理，就成为企业发展战略与实际运作中的现实问题。

　　2.运营经验不足

　　随着市场竞争的加剧,不少中小企业为了提高自身竞争能力，纷纷把注意力放在加快技术改造、设备更新和新产品开发的速度上。但由于创业时间极短，没有良好的运营经验可供借鉴，管理水平低，加之先进的管理技术和方法得不到运用，不能进行科学的投资分析和市场论证，最终并没有达到预期的效果。没有经验，一切只能靠自己摸索，导致很多中小企业前期运营存在严重问题，这个时候谈品牌成长与累积更是一句空话。

　　3.品牌观念偏差

　　品牌成长不是一蹴而就的事情，“揠苗助长”的结果只能是将品牌扼杀在摇篮中。所以，企业打造品牌，提升品牌知名度，需要循序渐进。品牌之道，就像人与人之间要成为朋友一样，除了钱，双方还都必须为之付出感情、心血和时间，才能真正建立信任。可惜的是，如今太多的企业将“品牌”等同于过度的广告宣传，等同于夸大和吹嘘，过于近功急利，自溺于营造的幻象，沉醉于名气的虚幻之中。很多中小企业在品牌推广上花钱不少，不仅没有达到预期效果，反而显得力不从心，甚至陷入资金困境。

　　因此，人才缺乏，经验不足，品牌观念偏差等因素，成为了中小企业建设品牌的瓶颈。只要企业存在就需要做品牌，但目前中小企业的品牌影响力却普遍较弱，在品牌推广上无疑存在很大问题。

　　防止步入误区

　　中小企业在品牌建设过程中首先要避免一些误区，尽量少走弯路，回避风险。

　　1.忌急功近利

　　很多中小企业都想迅速做大，有些寄希望于“一战成名”，毕其功于一役，妄图通过不惜血本地发起一次广告战，搞一个大规模营销活动来达到天下尽知或财源滚滚跟着来的效果。中小企业应该多想想怎么做到“小预算，大广告”。

　　2.忌分散资源

　　我们会经常听到了解一个中小企业首先问的是“这家公司做什么的”，中小企业的产品形象在品牌中占有更大的比重，有时产品形象就构成了品牌形象。中小企业做品牌不应做加法，而应做减法。在定位上做精做细，区分出自己的优势市场，争取做小市场（准确说是细分市场）里的领先品牌。不做大池塘里的小鱼，而是做小池塘里的大鱼。

　　3.忌言行不一

　　许多中小企业有很不错的公司愿景和企业文化，但将其当成华丽的装饰，像贴在墙上的标语，说归说，做归做——这样的公司有再好的愿景都没用。品牌建设需要持久、有效的执行，很难想象一个说一套做一套的公司能够基业长青。好的品牌往往经过长期积累，核心部分不变，不断修正而成，需要把品牌意识深化到每个员工的心里，从内部管理到外部营销的细节上体现出来。

　　打造品牌的路径

　　研究品牌建设除了首先要在宏观层面上设法解决人才和资金问题，技术层面上更主要聚焦在两个界面。一是企业界面：产品创新、企业管理、企业文化、技术资源等企业要素是品牌建设的内在因素；二是消费者界面：品牌形象、品牌知名度、美誉度等要素是品牌建设的外在因素。两方面因素缺一不可，互相促进，互相提升。

　　1.企业界面方面

　　（1）产品创新。创新是中小企业保持鲜活生机以及赖以壮大的重要途径，要解决的问题是如何选择创新产品。相当多的中小企业都存在着产品选择上的困惑——是选择成熟市场的产品还是开发创新产品？许多中小企业认为：大企业资金雄厚，生产和营销能力都很强，开发出创新产品后可以大量生产，大规模投入推广宣传，从而迅速占领市场，获取高额利润。而小企业的最优策略就是等待大企业进行创新，跟在大企业之后，从中分享一部分利益。

　　实际上中小企业是否要选择产品创新，不仅要与竞争者比市场势能，还要与顾客比市场势能。当小企业的市场势能与顾客的市场势能相比处于劣势，市场给企业的创新回报就会不足，这时的最佳选择就是做大企业的跟随者。而当小企业的市场势能相对于顾客有相当大的优势时，即使与大企业相比，中小企业的市场势能仍处于劣势，但只要市场回报的总量足够大，以至于从市场份额中获得的收益足以覆盖其开发成本，那么最佳的策略选择就应该是寻求主动创新。

　　（2）企业管理。中小企业对于管理能力的需求是全方位的。中小企业的创业者或经营者，大多是靠自身在市场及技术等方面的个人业务能力，经过多年的滚打摸爬，逐步形成气候的。在这个过程中形成了自己独特的、并不系统的经营管理模式和方法，而且个人在管理中的影响过大，往往会根据自己的喜好来随心所欲地进行管理过程，所以中小企业最迫切需要的是基础管理。

　　中小企业的发展基石就在于建立一套规范化的制度，打造客户管理平台、知识管理平台、协同办公平台，这是企业的基础工作，可以根据实际情况制定，可繁可简，但制定制度时所依据和植入的理念与员工所具有或愿意接受的理念必须高度一致，否则制度将难以执行。

　　（3）企业文化。品牌本身代表了一定的文化品位，在市场竞争中，企业没有特色品牌，就谈不上经营特色，也就很难立足于国内外市场。如果有了品牌特色，既增强了企业员工的自信心，也增强了消费者的信任，更增强了企业的竞争力。对于一个中小型企业，要建立具有中国特色和自身特点的企业文化，是一个缓慢渐进的过程，决非一朝一夕之事。

　　2.消费者界面方面

　　（1）品牌形象设计。

　　品牌的战略规划具体要解决的问题是：在深入了解企业的财力、规模与发展阶段，产品或服务的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式，建立科学的品牌架构，以达到低成本锻造品牌的目的。

　　核心价值是品牌的灵魂，是品牌营销传播活动的中心，依托品牌核心价值提炼出的传播语可以给予消费者一个购买企业产品的合理理由。企业在以后的所有营销传播活动中都要围绕品牌的核心价值而展开，从而达到对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

　　（2）品牌知名度。

　　企业进行品牌建设面临的就是关键是如何提升品牌知名度的问题。消费者没听说过你的牌子，在面对的时候就无法做出选择，习惯的方式是选那些已经熟悉的牌子，这是一种很自然的保护意识。所以广告宣传的投入是必须的，根据消费者、产品的特色与产品寿命周期的不同阶段选择不同的宣传方式，这是持之以恒的事情。

　　（3）品牌美誉度。

　　对中小企业来说，提高知名度固然重要，也许能带来销售收入，但真正做品牌却需要长期努力和坚持，从细节做起，不断提升和延展美誉度才行。目前“奖项、事件、故事”，这三种方法已经成为塑造品牌美誉度的主要方式。

　　奖项：首先它至少是由一个社会团体进行的设置、评选，代表了机构对人们的承诺，这里主要是指各种标准，因为标准是维护人们利益的最起码保障，同时奖杯的获得本身就附带一定的曝光率。

　　事件营销：在今天到处都是广告，随处可以看到媒体的局面下，人们关注的是变化，是提神的东西，事件营销就刚好具备这些特点。从社会责任与利他性来说，事件营销与社会责任及利他性联系的更紧密、更直接。

　　讲故事：企业将品牌、产品与故事相结合，在故事中传播品牌的历史、功能性价值，通过故事来让消费者更多地了解品牌与产品，在消费者心里筑起品牌的心理价值库。日后，持续不断的传播故事、新故事，就在原来的心理价值库中不断“蓄水”，蕴涵的能量越大，防疫与免疫的能力就越强。

　　品牌建设的积累是一个长期的过程，需要在实际运作中不断添砖加瓦，“润物细无声”地将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，从而形成品牌美誉度。有了高的品牌知名度和认知度，加上好的品牌美誉度，将会产生强的品牌忠诚度，为企业的长期发展奠定坚实的基础。

　　《中国质量技术监督》2014年8月刊